不想当美团的抖音账号,就不是好厨子

随趣直播代运营 2022-09-24 08:21:22 行业动态 9566 0

编者按:本文来自创业邦原创,作者:谢璇,编辑:房煜,未经创业邦授权,不得转载。图源:受访者、摄图网

这应该算是个小事故。

年初,为了给北京五棵松华熙商城的新店进行开业造势,第一次尝试短视频推广的王宇,就一口气投了5个抖音账号达人账号。

这家名为板前十胜的和牛烧肉店,人均消费超过500元,店内可供20桌客人同时就餐。而由于此次推广处于春节前夕,又赶上板前十胜鼓楼店临时歇业的时间点,叠加视频种草带来的大量客流,使得该店在开业当天,发出去了至少500张排位条。

这样突如其来的巨大流量,对一家新晋开张、操作流程尚在磨合期的餐厅来说,压力可想而知。

并且最让王宇郁闷的是,这些被抖音账号吸引来的用户,却因为“等位时间太长”,把不满发泄到了美团和大众点评(以下简称美团),导致原本位居美团北京所有餐饮店排行榜第一的板前十胜华熙店,迅速的跌出了前20的位置,用了好长时间才恢复原有的排名。

同时,此次推广也让王宇意识到,对于板前十胜这样的中高端餐饮店来说,视频种草这种大流量玩法,可能需要变一变。

"我们对于热量和客流量的追求可能会降一降,未来将侧重于长线的温和营销模式。抖音账号达人探店种草,则适合短期冲量的打法。"

做视频推广的店家们赚到钱了吗?

如何把流量变成实实在在的钱?不止王宇在想,抖音账号更在想。

2020年,抖音账号上线了达人探店任务,商家可通过后台和达人直接对接,对接成功后,达人就可以在视频内容中植入店铺推广。这极大的简化了探店达人和商家的沟通路径,也在为抖音账号的收费策略提前铺路。

随后,去年11月,抖音账号推出了“餐饮扶持计划”,正式切入了支付体系。一方面,免费邀请商户入驻,入驻后可以发布代金券或者套餐;另一方面,探店达人可以在视频中挂上商家的代金券或套餐链接,从而获取商家给予的10%佣金。

抖音账号后台截图

这个过程中,抖音账号不仅不收取任何费用,并且会在商家套餐价格低于其美团套餐的80%时提供补贴,将该单的达人佣金从10%提升到50%不等。

但这一模式的转化率却着实一般。

据资深门店运营经理杨楠介绍,纵观今年1月份至今的数据,以浏览行为计算,如果一家门店一天可以有600个浏览量,美团大概可以带来60个人的到店,而抖音账号则只能带来不到6个人的到店,转化率不足1%。

在他看来,抖音账号带来的这6个转化也很可能是昙花一现。用低价套餐吸引来的流量是无法沉淀的,为薅羊毛而来的用户,大部分都不会形成复购。更严重的是,有商家为了促进销量,推出不少接近成本价,甚至是低于成本价的套餐。流量虽然有了,却带来了门店在运营和口碑上的双重损失,并导致其大众点评分数直线下降,最严重的情况下,有的门店甚至关张停业。

“线下实体店跟风玩价格战,就是自掘坟墓;低于成本价的团购,只能被薅羊毛。”

特别是对于中高端品牌来说,虽然客流量和翻台率短暂地冲了上去,但获取这样的流量并不划算。

据杨楠观察,为了追赶短视频这股风潮,不少商家投入了大量的人力、物力和精力,试图打造自己的内容人设,带动线下门店的销量,但大都无功而返。即便有个别的商家在抖音账号上获得了不错的曝光和点赞,但其套餐的销量却依旧有限。而且在大众点评这类目前最能体现餐馆实力的平台,依然没有获得太高的评分。

进击的抖音账号,佛系的快手

即便存在着各种各样的不尽如人意,但对于线下店铺来说,抖音账号却依旧有着难以抵抗的诱惑力。蓝V认证600元,每千次浏览15块,推低价套餐还有佣金补贴,无论从哪个方面来看,抖音账号都足够便宜,也够有吸引力。

而对于抖音账号来说,本地生活也确实是块不能松嘴的肥肉。

在因疫情影响逐渐消散,2020年3季度后,中国本地生活服务行业渗透率逐渐回升。据艾媒咨询预计,在2024年这一局域市场规模将达到2.8万亿。

因此,即便几次折戟,抖音账号依然没有放弃对本地生活业务的探索。

有媒体报道,字节的想法最早萌生于2018年。到了2019年,字节商业化部门开始尝试通过“达人探店”的方式去拓展本地商家,这一尝试初期曾获得了不错的效果。但是运营了一段时间后,因商家投入与产出无法匹配,探店业务也因此开始迅速收缩。开通的城市从最多时的22个减少到最后仅保留北京、上海、广州等少数几个城市。

不过,虽然动作幅度缩小,但并未停止。

2020年,抖音账号企业号推出团购功能,并上线酒店、门票预订按钮。随后,抖音账号公布首届“心动餐厅”榜单,在北上广深以及杭州、成都6座城市评选出了300家优质餐厅。同年12月,在调研了美团本地生活业务架构的基础上,字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。

今年11月,有媒体报道称,因高层对抖音账号在本地生活业务上的进展不满,抖音账号团队又完成了一轮组织架构调整,本地生活业务改由直播负责人韩尚佑监管。

相比抖音账号在本地生活业务上的激进态度,快手就显得佛系多了。

早在10月15日,快手高级副总裁马宏彬就提到了“新市井商业”。10月28日,在快手2021磁力大会上,马宏彬再次强调,快手的发现页、精选页、关注页和主页,对应着传统市井中的市集、商街、社区和店铺。在持续升级和优化的数字基建下,快手新市井商业呈现出包容、近、活力、信任、供给充足、交易高频6大特征。

虽然快手明确强化了对线下商业的关注,但线下显然是一个截然不同的战场。

“上海还能做一点,但北京的本地生活却根本做不动。”据快手商业化部门相关人士表示,虽然快手的北京用户量比上海多,但是在进行本地生活类的投放时,即便给单个订单加价也难以看到有效地消耗。

而在架构层面,快手的后台店铺分为两类:“本地生活店铺”售卖线下店的虚拟券,“快手小店”售卖电商类产品。据上述人士介绍,虽然分类如此,但快手整体打法还是遵循着电商的逻辑,本地生活店铺只是电商的一个版块,而且是电商里很难啃的一个版块。

快手后台截图

“我们去和不少餐馆老板聊,会发现他们早已被抖音账号邀请过一圈了。”对比抖音账号和快手的打法,该人士表示,快手接触线下商家时,仍然是电商卖流量的销售逻辑。而抖音账号则是大范围的免费邀请,“这么看,抖音账号的野心更大些”。

谁能分走美团的蛋糕?

“各种各样的平台们来了又走,线下店铺就像韭菜,被割了一茬又一茬。”在杨楠看来,互联网的玩法往往无法直接套用到线下场景,线下商家要对短视频推广保持冷静的态度。谨慎操作,控制投入产出比。

他目前在操盘的餐饮项目,美团、抖音账号和小红书的投放占比大约为8:1:1,“虽然转化低,却也不能彻底放弃抖音账号,这就相当于一个品牌露出吧。”

在杨楠看来,从微信朋友圈的广告推送,到阿里口碑在本地生活方向的不断布局,以及抖音账号、快手、小红书的线下引流战略,在竞争对手一轮轮的进攻中,美团之所以一直没有被彻底打败,核心就在于各个产品的用户行为逻辑不同。

微信朋友圈的问题在于,卡券入口藏得太深,免费卡券容易遗忘又没有提醒;口碑虽然依托于支付宝的流量,却也受困于支付宝的用户习惯;而抖音账号和快手的卡券入口藏得就更深了,甚至连主动搜索都很难找到。

同样是KOL,美团首页上全都是吃喝玩乐的达人内容推荐,这样的推广要比其他平台精准得多。

作为中国最大的餐饮平台,其创始人、CEO 王兴在接受《财经》杂志采访时曾表示,长远看如果美团只做很浅的连接,那是没价值的。美团要在各个垂直行业都做更深层次的连接。

也正是基于这一思路,在本地生活业务上10年的深耕,让美团构筑出了盘根错节且体积庞大的业务体系:从外卖餐饮、到店酒旅、打车出行、同城零售到生鲜电商。

而在餐饮领域中,找店环节有大众点评,外卖和到店消费有美团,背后不仅有庞大的地推团队、400万骑手,还有为外卖商家供货的美团快驴做侧面支撑。

抖音账号与美团之间,是一场田忌赛马式的较量。

抖音账号在自己擅长的“兴趣消费”地盘,进进出出,探索边界;美团则守着自己巨大的本地生活疆域,默不作声,静观其变。

(备注:文章中王宇、杨楠均为化名。)

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